On Zhihu's Knowledge Market

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如何看待知乎在导航栏加入了「知乎市场」独立入口?是增加了获取知识的门槛还是能更好的服务专业领域的特定人群?利弊是怎样的? 从长远来看 “知识付费” 将会以怎样的媒介或形态发展?

内在逻辑

内容付费是一种商业模式,即赚钱的思路;知识市场是内容付费的一个解决方案,即实践赚钱思路的方法。知识市场就是通过建立平台连接买卖双方并通过佣金获取收入。目前看到的知识市场大多属于类似「得到」的精品出版,知乎看起来是走向另一条路,也就是大众出版。

知乎是一个知识社区。像所有社区一样,知乎商业化有两条较为明显的路:一条是媒体逻辑,也即通过获取注意力、售卖广告来获取收入;另一条则是电商逻辑,根据社区用户的属性直接兜售符合他们需求的商品来获得收入。大家最近吐槽很多的 Rokid 广告,以及本题讨论的客户端中知识市场一级入口,就是这两个方向的体现。

关注体育的朋友可能了解,虎扑社区在电商逻辑上走的很远,孵化出了识货这样针对运动装备的成熟的电商产品。虎扑的逻辑相对清晰:在体育(尤其篮球)这个垂直领域,有非常明确的目标用户和可售卖的产品。

对知乎来讲,虽然是综合性社区,但因为是以问答为产品形态,有大量知识在社区中流动,那么可以定义其主流用户为「有求知欲的人」。针对这批目标用户,直接售卖知识是最妥帖的。知识的包装形式,可以是 Live,可以是电子书,也可以是其他任何形态。这也就是当前知识市场的产品形态。所以虽然看起来知乎是在付费内容大潮当中跟风,但内在逻辑是相对完善的。

知乎知识市场的优势

如前所述,市场的提供的价值就是连接买卖双方。

对于卖方来讲,需要解决生产、包装、发行、传播、购买、到达等一系列问题。在知乎,这些问题都有天然的解决方案。

在内容生产层面,不管是知乎 Live 还是电子书,都已经形成了相对完善的运营流程和生产规范。在包装、发行方面,如果内容质量较高,知乎作为平台方会相对慷慨地提供很好的运营资源。在传播方面,知乎自带社交网络,知识产品用合适的方法可以有非常好的传播效果。在基础工具方面,知乎也已经提供了完善的支付、下载、订单管理、消费等功能。

对于买方,也就是消费者来讲,需要优质的内容、顺畅的交易、良好的体验,其中最核心的就是保证内容质量。

由于知乎的策略是所有人都可以开 Live,那么整体内容质量肯定是相对低的。所以「保证内容质量」就变成了如何在大海捞针,让优质的内容通过某种自动或人工的机制更顺畅地浮到上面来。同样地,在别处可能需要通过人力使用笨办法筛选,在知乎可以利用已有的大量(表达了自己兴趣的)用户,通过算法解决这个问题。

可能存在的问题

首先是人力投入——

虽然很多问题可以通过算法解决,但一些不那么抽象的问题仍然需要大量的人力投入,尤其是在站内外拓展更多的专业的内容生产者。「与一个活人建立关系」这个任务,目前仍然无法放心地交给计算机。想要让这个市场变得活跃,在拓展与推广方面可能需要非常大的人力投入。

其次是市场秩序——

只要有交易存在,就会有扰乱交易秩序的行为产生,这是很难通过机制设计来一劳永逸地解决的。

譬如 Live 的 7 天无理由退款,有一条限制是如果听了超过 15 条语音就不可退款。那么如果听了 14 条,退款,再买,再听接下来 14 条,再如此循环怎么办?如果加上了退款后不可重复购买的限制,那么开小号轮着买然后轮着退款怎么办?10 个小号就可以覆盖绝大多数 Live 了。

这些可能存在的细微漏洞,需要不断发现、不断填补。

再次是传播机制——

由于知乎是成熟的社交网络,已经有很多大型节点(大 V),因此后来者很难获得更好的曝光机会。理论上知乎可以通过算法来解决好内容得不到传播的问题,但每个细分领域都是起步更早的人更有优势。

一个百万粉的用户发起的 Live,和一个数千粉的用户发起的 Live,哪怕内容质量是后者更好,在相同规则下竞争,多半也是前者更有竞争力。但知识市场的逻辑并不是向粉丝收智商税,一个知识产品卖得好不好也不应当由粉丝多寡来决定。前面讲过知乎可以通过算法来解决这个问题,但这并不是一个可以通过简单逻辑来解决的问题。

未来如何发展

题目中问到:

从长远来看「知识付费」将会以怎样的媒介或形态发展?

我认为媒介和形态可能不是关键问题。目前看来知识产品的形态非常多,文字、语音、视频,长、中、短都有,经过几轮筛选之后很可能会沉淀出一些较为受欢迎的形式,变为主流产品形态,其他形态可能在新鲜劲儿过去之后逐渐消退。

关键问题是这个市场能否高速、健康地运转。为什么一定要「高速」?因为速度变快之后交易频度就会变高,这对卖方来说意味着更短的账期,对平台方意味着更高频的佣金收入,对买方来说意味着更多的选择。

所以从平台角度考虑,可能会在卖方(内容生产方)这一侧做更多的努力,包括搭建可提高内容生产效率的工具,维护包括 IP、CP、经纪人等角色在内的内容生产生态圈。在保证供给充足的前提下,才会有余力去开发新的媒介与形态。


这篇文章是知乎上这个问题的答案,在这里备忘。